Yksi kivijalkamyymälöiden suurimpia ongelmia osui omalle kohdalleni vieraillessani viikonloppuna elektroniikkaliikkeessä. Euroni eivät kyseiseen liikkeeseen jääneet, vaan siirtyivät kilpailijalle. Miksi? Koska kivijalkamyymälä ei kyennyt tarjoamaan vaihtoehtoista tapaa ostaa, kun älypuhelimella parissa minuutissa hintavertailun tekevänä kuluttajana totesin saavansa saman laitteen samaan hintaan kotiinkuljetettuna verkkokaupasta. Yksi ainoa liikkeen omaan verkkokauppaan ohjaava kosketusnäyttö olisi pitänyt rahat talossa. Tälle putiikille jäin kylmäksi kuluttajaksi, yritys ei saanut synnytettyä edes asiakkuutta, vaikka todellisuudessa se olisi tällä yhdellä ainoalla käynnillä voinut tehdä minusta fanin.
Verkkokauppojen jatkuvasti kasvaessa asiakaskokemusten arvo myymäläympäristöissä kasvaa yhä kriittisemmäksi. Kaupan alan ketterimmät tekijät ovat yhtenäistäneet printti- televisio-, ja webmainontansa, luoneet tilan sosiaalisiin medioihin, ja alkaneet hyödyntää mobiilisovelluksia. Nyt rakennetaan digitaalisia shoppailuelämyksiä, joiden onnistumisessa (ja kassan kilinän tiheydessä) digital signage näyttelee suurta roolia.
Kuluttaja, asiakas vai fani?
Kuluttajat tuntevat sinut printin, radion, television ja suoramainonnan kautta, mutta ovat skeptisiä (ja nykyään jo suodattamaan tottuneita) sekä sinun että kilpailijasi pommittamien viestien suhteen. Kuluttajan asioidessa myymälässäsi, liittyessä kanta-asiakasohjelmaan ja ladatessa mobiilisovelluksiasi suhteenne kehittyy syvemmäksi. Kuluttajista tulee asiakkaitasi, ja he siirtyvät omistetun median maailmaan antaen sinulle luvan ja mahdollisuuden tavoittaa heidät juuri sinun kohdennetuilla viesteilläsi. He voivat kuitenkin edelleen tehdä näin myös kilpailijoidesi kanssa.
Jos pystyt tekemään asiakkaastasi fanin, olet luonut todella kestävän suhteen. Fanisi suosittelevat sinua omalle yhteisölleen (lähipiiri, sosiaalinen media, blogit jne) ja kertovat valinnoillaan luottavansa sinuun. Nämä ovat ansaitun median kanavia. Ja kuten tiedämme, suosittelumarkkinointi ja asiakasarvioinnit ovat nykypäivän tehokkainta myynninedistämismateriaalia.
Saavuttaaksesi tämän syvän suhteen tason sinun tulee luoda shoppaajalle kiinnostavia, haluttavia ja jatkuvia elämyksiä, ja tehdä töitä ylläpitääksesi fanisuhteen.
Miten myymäläympäristö tekee fanin?
Kun asiakkaasi (ja varsinkin fanisi) tulevat myymälääsi he haluavat tuntea, että arvostat heitä. Yksi tapa tehdä tämä on ostoskokemuksen personointi eli tapa saada asiakas tuntemaan, että tämä putiikki on olemassa juuri heitä varten. Palvelukonseptit kuten Netflix ja Spotify ovat rakentaneet tuottoisan bisneksen sen ympärille, että asiakas saa juuri sitä mitä haluaa. Älä odota televisio-ohjelmia – valitse itse mitä ja koska katsot. Älä osta koko albumia -kuuntele juuri niitä raitoja mitä haluat, silloin kun haluat. Uskollisimmat ”faniasiakkaat” haluavat tuntea olevansa yhden hengen yleisöjä.
Miten valta valita voidaan antaa shoppailijalle myymälämaailmassa? Annetaan heille ”yksinoikeus” tuotteisiin, tarjouksiin, ja palveluihin. Helpotetaan ostoksen tekemistä, koon tai värin löytämistä, varmistetaan ettei asiakas tilaa samoja tuotteita kilpailijan verkkokaupasta antamalla mahdollisuus tilata tuotteet kotiin. Voit hyödyntää kosketusnäyttöjä kanta-asiakkuusohjelmissa, tuotevalikoiman esilletuomisessä, ja helpottamaan ostokokemusta.
Digitaalisilla näytöillä ja videoseinillä teet myymäläympäristöstä modernin ja kiinnostavan, ja vaihtamalla näyttöjen kuva- ja videomateriaaleja tasaisin väliajoin pidät ostokokemuksen tuoreena kerta toisensa jälkeen. Tarvitset strategian, ja tarvitset asiakastuntemusta. Jos kohteenasi ovat perheenäidit, niin aamukahdeksalta ja iltaseitsemältä asioivissa perheenäideissäkin on eroja –eri asiakasryhmien eroista nyt puhumattakaan.
Olemassaolevien asiakassuhteiden vahvistaminen on halvempaa ja selvästi myös tuottoisampaa kuin uusasiakashankinta. Asiakkaan sitouttamiseen ja kiinnostuksen lisäämiseen käytetyt resurssit eivät mene hukkaan.
Voiko digital signage saada asiakkaasi sanomaan ”tahdon”?
Tässä muutama esimerkki siitä miten voit rakentaa fanisuhteita diginäyttöjen avulla:
– Näyttö kuin loputon tuotehylly: myymälätila on rajallista, etkä välttämättä saa mahdutettua koko valikoimaa kerralla hyllyille. Hanki kosketusnäyttö vaikkapa joka osastolle, ja tuo koko tuotevalikoimasi asiakkaan ulottuville. Parasta on, jos voit tarjota samassa yhteydessä myös ostomahdollisuuden (verkkokauppa kivijalkamyymälässä)
– Hyllynreunanäytöt: dynaamiset pienet näytöt tuotteiden tai tuoteryhmien vieressä asiakkaan silmien korkeudella vahvistavat ostohalukkuutta juuri oikealla hetkellä, eli silloin kun asiakas on tarttumassa tuotteeseen
– Näytöt tuote-esittelyständien ja pöytien kanssa/tilalla: lisää digitaalinen pinta sesonki- tai uutuustuotteiden viereen, tee lanseerauksesta vahvempi, ja vaihda promottavaa tuotetta tai fokusta vaikka pitkin päivää
– Toivota tervetulleeksi: asiakkaasi ensikokemus on yhtä tärkeä joka kerta hänen astuessaan myymälään. Digitaalisella näytöllä toivotat tervetulleeksi, esität brändimateriaalia, ja viihdytät visuaalisesti. Diginäyttö on palkkaa vaatimaton promoottorisi, joka jaksaa työskennellä 24/7.
– Lyhennä odotusaikaa: kaikki, mikä tekee asiakkaan odottelusta kassajonossa tai asiakaspalvelupisteessä mukavampaa, vahvistaa myös suhdettanne. Lisää näihin paikkoihin näyttöjä, joilla et tuputa vaan viihdytät, informoit, ja olet asiakkaalle kiinnostava
– Näyttö osana henkilökuntaasi: kosketusnäyttö voi olla myös ”Kysy myyjältä”-tyyppinen kokonaisuus, josta löytyy vastaukset yleisimpiin asiakkaiden murheisiin
Onko faniudella väliä?
Oracle raportoi hiljattain, että 81% kuluttajista on valmis maksamaan enemmän paremmasta ostokokemuksesta. Eikä pelkästään enemmän, vaan 44% on halukas maksamaan jopa 5% kalliimpaa ”premiumia” jos ostokokemus kokonaisuudessaan antaa elämyksen. Pelkkä hinta ei Amazonin ja Ebayn kaltaisten tuotelähtöisten verkkoputiikkien maailmassa enää ole ainoa tai edes tärkein kilpailuvaltti. Mobiilimaailmaan tottuneet kuluttajat kaipaavat personoituja ostoympäristöjä, ja asiakkaat huutavat yhä enemmän ostamisen helppouden ja ostoelämysten perään.
Olet jo tehnyt töitä asiakashankinnan eteen. Nyt on aika tehdä asiakkaistasi uskollisia, pitkäaikaisia ja vakaata tuottoa tuovia fanejasi.
Vapaasti Innovation Insightsin Mike Tippetsin artikkelia Evolution of Digital Signage in Retail: Turning Customers Into Fans suomentaen ja referoiden.
